La razón por la que segmentamos a los jóvenes como grupo objetivo y público de gran importancia en el campo de las artes visuales contemporáneas es su naturaleza experimental y el hecho de que son nativos digitales, lo que les hace proclives a los enfoques innovadores basados en las nuevas tecnologías y fáciles de alcanzar en el mercado global. Así lo confirma la experiencia de BITE 1.0, en la que los jóvenes de 18 a 30 años fueron el público más frecuente de los eventos digitales y presenciales de BITE. Además, según el informe publicado por US Trust - división de gestión de patrimonio del Bank of América de 2018, "los millennials son el grupo demográfico de coleccionistas de arte de más rápido crecimiento", y por lo tanto el público de arte visual contemporáneo que necesitamos desarrollar para impulsar la competitividad de los operadores culturales en el campo y garantizar su sostenibilidad a largo plazo. Sin embargo, según la investigación realizada entre 400 jóvenes de España, Eslovenia y Serbia dentro del proyecto BITE 1.0, alrededor del 30% de ellos visitó programas de arte contemporáneo más de dos veces en los últimos 3 años y alrededor del 40% de ellos no visitó ninguno. Estos datos nos mostraron una gran brecha en la frecuencia de consumo de arte contemporáneo entre los jóvenes y una débil relación entre el arte visual contemporáneo y los jóvenes.
Nuestra encuesta entre los jóvenes muestra que una pequeña parte de la población joven está interesada en el arte contemporáneo, pero también hay muchas razones por las que la mayoría de ellos no está interesada, y esto provoca falta de interés en comparación con otros contenidos y oportunidades. Algunas de las causas destacadas:
- oferta de la cultura y el arte no les resulta atractiva;
- no es comunicarse con "su lengua";
- La comunicación con ellos es aburrida, burocrática y se lleva a cabo en lugares que no visitan;
- a menudo tienen miedo de pasar vergüenza porque no entienden el arte contemporáneo;
- la visita a las exposiciones no suele ser lo suficientemente interactiva y ofrece una información limitada;
- la digitalización como forma de vida de los jóvenes, está muy poco presente en las galerías y espacios expositivos;
- no es divertido, aunque educativo puede ser divertido al mismo tiempo, es una cuestión de enfoque.
Por lo tanto, para que cualquier comunicación tenga éxito y los resultados atraigan al público, hay que segmentar el público objetivo y definir el enfoque para cada segmento. El público joven al que se dirige el concepto BITE podría segmentarse por edad, ocupación, intereses de ocio, ubicación, educación, sexo, etc. Cada segmento de este público requiere un enfoque específico a la hora de comunicarse con él, así como una combinación de segmentos de público objetivo. En principio - mezclando edad y ocupación, o cruzando enfoques según otros determinantes del público objetivo.
En la Estrategia de Comunicación BITE (ANEXO 3) se presentan consejos prácticos y directrices sobre cómo conocer a su público, cómo realizar la segmentación y, en consecuencia, cómo desarrollar el enfoque estratégico.
