Razlog, zakaj mlade izpostavljamo kot zelo pomembno ciljno skupino in občinstvo na področju sodobne vizualne umetnosti, je njihova eksperimentalna narava in dejstvo, da so digitalni domačini, zaradi česar so nagnjeni k inovativnim pristopom, ki temeljijo na novih tehnologijah, in enostavno dostopni na globalnih trgih. To se je potrdilo skozi izkušnje BITE 1.0, kjer so bili mladi, stari med 18 in 30 let, najpogostejše občinstvo na BITE dogodkih, tako digitalnih kot v živo. Poleg tega poročilo US Trust (odsek za upravljanje bogastva v Banki Amerike) iz leta 2018 navaja, da so »milenijci najhitreje rastoča demografska skupina zbiralcev umetnin«, zatorej pa tudi občinstvo sodobne vizualne umetnosti, ki ga moramo razviti, v kolikor želimo povečati konkurenčnost kulturnih delavcev na tem področju in zagotoviti njihovo dolgoročno vzdržnost. Vendar pa raziskava, izvedena s 400 mladimi iz Španije, Slovenije in Srbije v okviru projekta BITE 1.0, pokaže, da jih je približno 30 % obiskalo programe sodobne umetnosti več kot dvakrat v zadnjih 3 letih in približno 40 % ni obiskalo nobenega. Ti podatki so nam pokazali velik razkorak med pogostostjo konzumiranja sodobne umetnosti med mladimi ter šibke odnose med sodobno vizualno umetnostjo in mladimi.
Naša anketa je pokazala, da je manjši del mladih zainteresiran za sodobno umetnosti ter da obstaja več razlogov, zakaj jih večina ni zainteresirana, kar povzroča tudi pomanjkanje zanimanja v primerjavi z drugimi vsebinami in priložnostmi. Izstopali so naslednji vzroki:
- kulturna in umetniška ponudba jim ni privlačna;
- ne komunicira v »njihovem jeziku«;
- komunikacija z njimi je dolgočasna, birokratska in se odvija v prostorih, ki jih ne obiskujejo;
- strah jih je, da bodo osramočeni, ker sodobne umetnosti ne razumejo;
- sam obisk razstav pogosto ni dovolj interaktiven in ponuja omejen nabor informacij;
- digitalizacija kot način življenja mladih je v galerijah in razstavnih prostorih le malo prisotna;
- ni zabavno, kljub temu, da je izobraževalno lahko hkrati tudi zabavno, torej odvisno od pristopa.
Torej, vsaka uspešna komunikacija, ki pripelje do privabljanja občinstva, mora temeljiti na segmentiranju občinstva in jasno določenem pristopu do le-tega. Mlado občinstvo, ki ga naslavlja BITE koncept, lahko segmentiramo po starosti, poklicu, prostočasnih aktivnostih, lokaciji, izobrazbi, spolu itn. Vsak segment tega občinstva zahteva specifičen komunikacijski pristop, enako velja tudi za kombinacijo segmentov. To lahko pomeni kombinacijo starosti in poklica ali katerih koli drugih značilnosti ciljnega občinstva.
Praktični nasveti in smernice, kako komunicirati z vašim občinstvom, kako opraviti segmentacijo in kako v skladu s tem razviti strateški pristop, so predstavljeni v BITE komunikacijski strategiji (PRILOGA 3).
